Planejamento estratégico: como fazer análise de cenários

26/02/2018

Entender o contexto em que sua organização está inserida é a primeira etapa do planejamento estratégico

De acordo com a visão da gestão estratégica do Modelo de Excelência da Gestão® (MEG), a primeira etapa de planejamento estratégico é a análise de cenários, que consiste na investigação do macroambiente da organização, do setor e do mercado de atuação.

Todas as organizações estão envolvidas em um ambiente complexo de negócios e interesses, que apresenta um comportamento dinâmico e provoca constantes mudanças. Nesse contexto, a análise de cenários trata da investigação e avaliação do conjunto dos diversos fatores, tanto externos como internos, que podem influenciar o sucesso das organizações.

Análise de macroambiente

Esta costuma ser tipicamente a primeira etapa do planejamento estratégico. Abrange a investigação de questões conjunturais amplas do universo Político, Econômico, Social, Tecnológico, Ambiental e Legal, escopo também conhecido pela sigla PESTAL, e sua influência no setor de atuação. O objetivo é identificar ameaças e oportunidades do mercado.

São questões que as organizações, individualmente, pouco conseguem influenciar, mas que as influenciam diretamente. As empresas bem-sucedidas são aquelas que podem reconhecer e responder rentavelmente às necessidades não atendidas e às tendências do macroambiente.

Veja o exemplo abaixo. O quadro apresenta alguns exemplos de fatores que tipicamente são integrantes de estudos para o entendimento atual e futuro do comportamento das quatro forças macroambientais citadas.

 

Análise do setor

Abrange a investigação das forças relativas ao ambiente operacional da organização, inerentes ao seu ramo de atuação, tais como:

  • cadeia produtiva - concorrentes e diferenciais competitivos, formadores de opinião e influenciadores setoriais;

  • tecnologias - processos principais do negócio, de apoio, de gestão.

As características do setor compreendem diversos fatores presentes no ambiente operacional e podem variar de organização para organização. Abrangem, basicamente, dois tipos: as características importantes dos principais atores da cadeia de produção em que a organização está inserida, articulados por meio de seus processos de criação de valor; e as características atuantes no setor como um todo, provenientes do próprio setor ou do macroambiente.

Existem diversas técnicas e metodologias utilizadas para apoiar o mapeamento e a análise das características do setor de atuação, a saber:

  • análise estrutural do setor (Modelo das cinco forças de Porter);
  • análise do tamanho e crescimento do mercado;
  • análise estratégica da concorrência;
  • análise de ciclo de vida do setor;
  • análise de atratividade do setor.

 

Análise de mercado

Compreende a investigação das forças relativas à competição por clientes, oportunidades e recursos. A análise do mercado abrange o estudo das informações sobre a evolução do desempenho mercadológico de produtos em relação à concorrência nos segmentos de atuação e a consequente identificação de oportunidades e ameaças.

Fatores relevantes, como evolução e sazonalidade da demanda, até mesmo geográfica, de produtos e de novos produtos, participação nos segmentos, preços relativos, pontos de venda, prazos de entrega, negócios perdidos, cancelamentos de contratos, investimentos em publicidade e propaganda, perfil dos compradores, usuários ou demandantes, seu comportamento na decisão de compra, seu poder de compra e valor a eles agregado pelos produtos, dentre outros, devem ser considerados.

As análises levantam as oportunidades e ameaças concorrenciais, indicando as necessidades de formulação de estratégias de segmentação, de configuração de portfólio de produtos, de política de preços, da utilização da publicidade e propaganda, de arquitetura dos canais de venda e outras.

 

Capacitação FNQ

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